消费品牌的觉醒年代

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所属分类:投资理财

近两年来,食品饮料赛道打响了“资金争夺战”——不止是新兴消费品牌在积极融资,老消费品牌也一改此前的保守态度,向外部资本敞开怀抱,并加速推进上市。能否囤积到足够多的资金,成为决定品牌后续生存几率的关键筹码。

在新老消费品牌的群雄逐鹿下,一场行业大变革接踵而至:创业者前赴后继到细分赛道掘金,如气泡水、植物奶、低度酒、新茶饮……一步步攻陷老消费品牌打下的;不甘落后的传统消费巨头们开启了反攻战,加强了销售渠道的建设和产品、品类的创新,与新兴品牌短兵相接。

由此,消费品牌在资本市场的簇拥下,在多元化消费群体的考验下,迎来了一个“觉醒年代”。在众多细分领域已被开发的当下,食品饮料赛道还有多少值得All in的机会?当下的竞争形势下,不乏跟风者,什么样的项目值得投?什么因素决定了一个品牌能在激烈的竞争中存活?

消费赛道还能投吗?

民以食为天。中国新消费市场正发生剧变,众多热门品类、品牌接连涌现,尤以食品行业发展最引人瞩目。

近日,商业数据中心CBNData发布了《2021中国新消费品牌增长力白皮书》,据介绍,CBNData通过赛道潜力拆除了全网最为热门的1600多个品牌,评选出了50个最具增长力的新消费品牌。

其中,食品企业和美妆赛道依然最为宽广,尤其是食品渠道几乎占据了Growth50当中接近三分之一的比例,5-10年和10年以上的品牌综合实力依然占据上风。

虽然消费领域尤其是食品饮料领域早已是巨头,但后来者仍在接连涌入,并试图取而代之。

新兴品牌为了避开巨头锋芒、进行差异化竞争,纷纷开辟细分赛道,找到消费者尚未被满足的需求,挖掘新机会。气泡水、植物奶、植物肉、蛋白棒、麦片、低度酒、新茶饮、精品咖啡……细分消费品类出现爆发式增长。

新消费品牌快速跑到细分领域的前列。根据2021年6月1日-15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。在食品饮料的细分赛道里,成立仅两年的羽心堂、梅见、missberry、卤、AIRMETER空刻分别拿下了玫瑰花茶、梅酒、果酒、鸡肉零食、意大利面类目的第一名。

爆发式增长的背后,离不开资本的大力推动。

统计数据显示,2020年,国内食品饮料(不包括正餐、快餐等餐饮业态)投资事件数量同比增长了51%,融资总额达到79亿元,同比增长137%。今年1-5月,该领域融资额已超过百亿元。

在种类繁多的品类、品牌中,如何挑选项目,考验投资人眼光。

在潮商金控资本市场部总裁虞建卫看来,消费品里真正有优势的公司,还是像茅台这种通过多年沉淀、真正有核心竞争能力的,“具备地缘优势、唯一性、排他性、独特性的这种公司才有可能走到最后”。

而虞建卫在消费领域的投资也遵循此逻辑。近年来,他陆续投资了一些上游、下游消费类项目,比如螺蛳粉、之宝牦牛奶等。

此外,虞建卫还是沁牛业重组方中的投资方。“国内肉牛主要以西门塔尔牛为主,主要养殖地在内蒙古的通辽,而是通辽当地肉牛养殖、屠宰加工、销售规模最大的企业。”虞建卫对「子弹财经」表示。

他进一步指出,肉牛养殖成本高、规模小,但由于牛肉的蛋白质是动物蛋白质里最健康的,市场需求提升特别快。然而,目前不管是国产还是进口牛肉,都处于供不应求的状态。所以虽然猪价跌得一塌糊涂,但牛价还在涨,还有很多关于牛的消费品牌推出。

资本蜂拥入局消费赛道,也推高了项目估值。据副总裁艾笑观察,2016年前后,早期消费类项目的估值差不多在1000-3000万之间,但2020年类似团队的项目估值可能已经是亿元起。

在创业者、资本疯狂涌入的当下,食品饮料领域还有多少赛道可供挖掘?还有多少项目值得投资?高估值之下,现在投资会不会“追高”?

“没有泡沫就没有经济,没有经济就没有泡沫。”创始对「子弹财经」表示,现在整体的消费市场、消费侧改革、消费端还是趋向于良性增长趋势,中国市场购买力还在上升,很多新生品牌走国货浪潮,有很多优秀的企业会跑出来。

不过,杨歌也指出,“经济是一个周期,‘成长期-过热期-衰退期-滞胀期’是循环的,现在显然是在成长期到过热期之间,所以有机会也有风险,一定要辩证看问题。”

在消费合伙人看来,在比较长的时间里,拥有很大产品体量的消费领域,还有非常多的投资机会。

“整个社会消费品零售总额有39.2万亿元的基数,它的底层推动力在于消费者可支配收入增加,需要品牌,愿意为品牌付出更多溢价。过去可能只有一线、新一线城市对品牌有强诉求,现在二三四线城市对品牌的诉求都在增强,也就是说,大量过去有类无品的领域里面,都有可能产生品牌。”

王晟进一步指出,过去有些领域是有品牌的,比如金龙鱼、东鹏特饮、农夫山泉以及一些国外品牌等,但随着消费人群发生更迭,年轻人愿意尝鲜,需要新品牌产生,这就是新品牌的机会。而随着我国GDP、可支配收入增长,民族、文化自信感自然而然产生,消费者也需要国产替代国外品牌。

“但现在泡沫的确非常严重,现在已经不是‘遍地是金’的投资时代了,大部分项目还是必须要符合创业、投资的规律。”王晟对「子弹财经」表示。

不难看出,如今市场端的火热现象也唤醒了投资端对消费赛道的关注度,不断变化中的行业竞争,也刷新了投资人对消费赛道的看法和判断。

行业变革加速到来

在消费投资火爆的背后,食品饮料行业正迎来一场激烈变革,在资本加持下,新的消费时代正在加速到来。

当“所有消费品都值得在中国再做一次”的论调被越来越多地提起,并被一次次验证,新、老消费品牌之间的战役已经打响。

一方面,消费话语权逐渐转移到年轻人手中,需求转变后,老品牌不再是首选。而老品牌尾大难掉,难以跟上消费流行周期的变化,也使得自身逐渐落伍。

可以看到,并非所有老品牌都能如农夫山泉、金龙鱼一样,长久地在市场上存活。近几年,很多如、狗不理、、六个核桃这样的老消费品牌逐渐走向没落。

虽然现在植物基饮品概念大火,六个核桃、露露杏仁露、维维豆奶也曾是该领域闪耀的明星,但现在,聚光灯已经在向燕麦制品、椰子制品等品类转移,小麦欧耶、可可满分等一众新玩家出现,并受到资本关注。

另一方面,诸如元气森林、三顿半、奈雪的茶等新品牌和气泡水、蛋白棒等食品饮料类的细分品类不断涌现,在资本助力下跑马圈地,也在一点点蚕食老品牌的市场份额。

即便是农夫山泉、统一这样的行业巨头,也要警惕后来者带来的威胁。“虽然农夫山泉是饮用水,但像元气森林、外星人电解质水这些饮料其实也在侵占它的市场份额。”虞建卫指出。

在新品牌攻城掠地的同时,老消费品牌也已打响反攻战,在就原有产品进行创新、推出更多新口味的同时,也不断切入新兴品牌聚集的细分赛道。

以气泡水为例。在元气森林凭借无糖气泡水突出重围后,可口可乐在2020年3月推出了新饮品 “AHHA” 系列气泡水,包含8种口味。2020年8月,娃哈哈创始人之女宗馥莉打造的饮料品牌KellyOne推出“生气啵啵”苏打气泡水,在命名方式、包装设计等方面,生气啵啵都被外界视为是直接对标元气森林,并被外界认为是娃哈哈的“试验田”。

2021年,仍有老牌玩家在进军气泡水赛道。在2020年推出TOT气泡水之后,农夫山泉又在今年4月推出了无糖苏打气泡水,包括白桃、莫吉托和日向夏橘等口味。6月6日,百事旗下气泡水品牌“bubly微笑趣泡”登陆中国市场,包含3种口味,这也是其首次在中国推出气泡水品类……

在产业分析师蓬看来,消费升级之后,中国快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点,老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系,都应该进行进一步的升级。

“如果不去认知、研究、布局、贴近新生代,满足新生代的需求,必然会被新生代所淘汰。”朱丹蓬进一步对「子弹财经」表示。

除了在新产品研发上打得“不可开交”外,新老消费品牌之间的渠道竞争也越来越激烈。

如元气森林等新兴品牌的崛起,离不开线上及线下便利店等新兴渠道的助力。如今,新兴品牌已陆续进驻传统品牌的优势渠道——传统商超。

「子弹财经」在北京市朝阳区内一些传统商超内看到,元气森林、喜小茶等新兴品牌在货架上占据不少陈列位,与农夫山泉、可口可乐等传统品牌的气泡水分庭抗礼。

与此同时,老品牌在加速进军新兴品牌的优势渠道。

据“快消”此前报道,在创始人钟睒睒的带领下,农夫山泉对元气森林打响了狙击战,具体措施包括:在所有有元气森林冰柜的门店,每陈列一瓶农夫山泉气泡水进元气森林冰柜,则送一瓶终端售价3元的长白雪,封顶48瓶,等等。

此外,传统品牌也通过组建专业线上团队,在天猫、京东等电商平台建立官方旗舰店等方式,加大线上渠道的建设,虽然这做起来并不容易。

“作为一家投资银行,我们在做很多传统企业项目时,发现传统企业存在品牌老化、渠道老化等问题,在创新渠道里其实交了很多学费。比如,前几年,很多传统大品牌都想要做互联网转型,做自己的小,引进团队,做私域流量,但最后全部是失败的,它们的优势还是在线下。”虞建卫对「子弹财经」表示。

但从当下来看,传统食品巨头在行业深耕多年,具备的生产、渠道、资金以及消费者信任等多方面的优势仍是众多新兴品牌难以比拟的。

当竞争越演越烈,传统食品巨头投入越来越多的资金、精力,转身切入新兴食品所在的细分市场,会“碾压”新兴品牌吗?

王晟对「子弹财经」直言,这是完全不可能的事情。“老品牌都是在需求旺盛但供给不充分的状态下获得的成功。但今天已经完全颠倒了。过去都是人找货,现在全是货找人,因为供给已经过剩了,这就意味着消费者有决策权、定价权,消费者决定一切。

消费者为什么要选择一款产品,本质还是要产品好,品牌是否在产品创新上投入了足够多的钱,是否有足够多的技术、研发人员,足够多的壁垒。”

在王晟看来,头部的新消费品牌,在产品、技术研发投入上的绝对金额可能没有老品牌多,但是它的相对投入比例是远超这些老品牌的。新一代消费品牌创业者的基因是科技、互联网、更高的审美,直接反应在产品、品牌、销售上的创新和差异化。

“所以,我认为老品牌不会碾压新兴品牌,因为它们没有产品、技术优势,顶多有品牌的残存价值和过去形成的传统渠道优势、仓库物流等优势,但这些不是核心。”王晟说。

杨歌抱持同样看法。

“新兴品牌是一个新的生产组织,具有新生代的商业管理能力、品牌管理方法以及销售渠道。”杨歌举例道,比如销售渠道,传统品牌的销售渠道以线下为主,包括直销、分销、代理营销等。新生代销售渠道分为几代,选择面非常大:一是网页网站型的电商流量,比如淘宝、天猫等淘系和京东、头条系等,以及新式的电商;二是流量视频电商,比如抖音、快手和等;另外还有私域流量电商。”

杨歌对「子弹财经」表示,这两年,新兴消费品牌在新生渠道里,线上销售渠道占主要地位,它们流量推广、销售推广的方法以及投放经验、资本推动流量的发展过程,跟传统市场经营有很大不同。

“所以,我并不认为传统产业在竞争中会具备压倒性、碾压式的优势,反倒是新生产业占了上风,新生代消费品牌还是很具优势的。”杨歌说。

新入局者的决胜之道

面对风口行业,经常会有创业者蜂拥而至来抢市场。比如,现在风口上的低度酒,吸引了很多原来电子烟行业的创业者入局。

将时间线拉长来看,卫龙、东鹏特饮这些老品牌,其实也是在当时的风口行业里跑出来的。但成功注定属于少数人,最后真正能够存活发展下来的企业,注定少之又少。

在激烈的竞争中,创业者的决胜之道是什么?

杨歌向「子弹财经」表示,在“产品质量、运营能力和品牌运作”三方面同时能做到一定程度的新兴品牌,才能做好。他认为在现代消费领域创业,首先要翻越“四座大山”:

第一座大山,即是否在行业里具有政策和牌照优势,品牌是否拥有完全牌照和IP完全所有权;

第二座大山,即地产,看是否有线下渠道,在线下经营、地推的过程中,房租、经营上是否能够算过来账;

第三座大山,即流量,看流量经营是否足够有效、降本增效做得够不够好;

第四座大山,即供应链,看是不是有比较优惠的供应链体系。

“必须有足够的能力cover掉这些,才能把品牌做起来。”杨歌指出,再之后,品牌运作能否成型,还要考虑三方面因素:

一是质量即品牌。企业能够在行业里占一席之地,最终是产品质量决定的。需要产品质量足够硬、用户体验感足够好、有一定刚需解决痛点。

二是运营管理能力即品牌。企业是否足够有效的进行了生产组织,是否拥有调用互联网和大数据的能力,使得降本增效得到非常有效的提高。

“中国餐饮行业是高端装备制造、高精尖细化工业管理行业,绝不是拍脑门靠情怀就能成功。一定要用工业生产的方法去思考餐饮行业的管理,因为从供应链到人员管理到门店经营全都是非常细化的,如果不重视降本增效是做不起来的。消费行业同样如此。”杨歌表示。

三是品牌即品牌。即企业会不会运作品牌,能不能通过资本、媒体和市场运营助力把品牌给运作起来,让大家迅速认知到品牌,迅速地占领用户心智,迅速喜欢上这个品牌。

“这就需要品牌要有故事性、内容性,有一定的正面意义,跟国潮相关,跟国有品牌、老品牌回归相关,跟一定的事件相关,有一定的能量。”杨歌说道。

当创业者蜂拥而入、资本一掷千金,消费赛道无疑迎来了最好的时候。

如今,在一些细分赛道,新老品牌竞争已呈胶着之势。老品牌切入新品牌扎堆的赛道,无法轻易干掉新品牌;新品牌要在老品牌的威压下做出成绩并活到最后,同样不易。

说到底,在如今这个消费浪潮迭起的社会中,无论新老品牌都要在意识上“真正觉醒”,认清消费者需求及行业变革方向,还要在行动上快速占领市场高地及消费者心智,才能在一波接一波的竞争暗涌中不被淘汰出局。